互联网的基因是免费共享,而我们为什么要付费?

文/机械工程师er

来源:互联网话题

推出不到一年,罗辑思维在“得到”上的付费专栏营收达到了1.4亿。

2月21日,罗辑思维通过直播的方式公布了旗下付费内容产品“得到”的运营数据:得到App总用户529万,日活42万,订阅总份数130万,总人数超79万。

罗辑思维一直以来都是走在内容付费前列。从2016年至今,共推出《李翔商业内参》等19个付费专栏。除罗辑思维罗振宇专栏定价1元外,其余18人专栏订阅费每人每年199元。

根据得到平台的专栏订阅数据可以算出,罗辑思维在付费专栏方面的营收达到1.4亿多。

然而,内容付费走过一年的体验期之后,你还会续费吗?

我们可能不再为罗辑思维们付费的4个理由

内容付费推行了一年,邦哥采访了周边的同事和朋友,总结得出我们可能因为下面4个理由而不再付费:

理由1、内容不够刚需,打开率低;

买书如山倒,读书如抽丝。花199元购买的内容并没有真正作用到自己身上,生活实践中发现其实这些内容价值对解决自己的需求来说,不够强烈。

邦哥观察到,目前在得到上,《李翔商业内参》的订阅数是9万多,但是平均每篇的阅读人数在2万多,很多人甚至表示已经有半年多没有打开阅读。

(当然,如果李翔老师第二年转换专栏方向,那就另当别论了)。

理由2、网上存在大量的盗版内容,不需要花199元购买正版;

中国的版权环境仍然是制约内容付费发展的因素之一。在罗辑思维和喜马拉雅FM刚推出付费产品之后,在淘宝、闲鱼和微信群等平台都存在盗版交易的现象,截止目前依然存在少部分人以账号共享、文档等方式进行交易。

邦哥在淘宝搜索框输入“每天听见吴晓波”,仍然可以找到通过账号分享在线收听的卖家和宝贝。

理由3、部分付费内容存在周期性,单次购买后,过了这个阶段关于这方面的内容就不需要了;

当前比较多的内容付费产品更多地集中在,解决用户信息焦虑和技能提升方面,而这类产品往往具有阶段性。

比如失业青年小明在现阶段会碰到求职的困扰,他可能为制作简历、面试技巧等课程付费,但是当他在谋求到一份稳定的工作之后就不再需要这样的内容,也不会为这样的内容付费。

此外,很多用户刚性需求的领域天花板明显,如近日火热的创业股权相关课程,创作者也很难进行持续化生产。

理由4、不焦虑、不跟风,个人有系统化的信息攫取方式,不需要外界内容付费产品辅助。

很多人吐槽说,现在的内容付费,更多的是在为知识焦虑付费。

天奇阿米巴创投基金合伙人魏武挥就曾在《知识电商究竟是不是一个好东西》一文中表示“我不太会成为所谓知识电商的消费者,柜子里实在有太多书来不及看”。

祛魅:买付费专栏和订杂志有什么区别吗?

互联网内容付费的概念从2016年值乎、分答产品的爆红就成为热门话题,截止目前已经衍生出如下几个品类:按年计费的付费专栏;按场次计费的Live讲座;按次计费的文章或问答。

如此火热的内容付费本质是什么呢?邦哥想到了如下三个类比帮大家祛魅:

按年计费的付费专栏VS订一年的杂志或报纸;按场次计费的Live讲座VS参加一场线下分享会或讲座;按次计费的文章或观点VS在路边报摊买了一份被吸引的报纸。

从用户行为方面来看,现在所谓的内容付费无非是原本线下活动在互联网环境的再现。而互联网的创新性在于将杂志架构的内容进行拆分,你可以直接订阅其中的某一个专栏,而不必为其他你不感兴趣的内容捆绑付费。

假如把内容产品的SKU再做详细划分,其实每一次在互联网上,我们为某一篇文章或观点付费,也就相当于我们为过路被吸引的某张报纸付费,或是付出某些成本获得与仰慕的人有一次交流的机会。

所以,所谓的内容付费,其实就是原本订阅、购买行为在互联网环境的延续,只是现在SKU更精细化。此外,由于内容载体转化为互联网,内容产品打破了原本出版、培训、媒体的边界,更加融合。同时,产品的人格化、社交化特征更明显。

互联网的基因是免费共享,而我们为什么要付费?

假如你在去年购买了付费内容产品,那当我们体验了一年付费内容产品之后,我们到底为什么要付费呢?

1、为时间效率付费;

场景:“看了一天新闻,却依然没获得一丁点有效信息”

信息过载是互联网时代每个人都会碰到的难题。以往订报纸是为了获取新闻见识,但如今购买专栏是为了筛选好知识,节省获取有效信息的时间。《李翔商业内参》在刚推出时,采用的就是“马云、李嘉诚的商务秘书服务”这样的宣传点。

2、为独家优质内容付费;

场景:“先收了,这样的东西在其他地方买不到”

互联网渗透进入社会的每个角落,使得很多以往比较垂直行业的经验可以更便捷地分享出来。如专业的育儿知识,新生儿应该如何洗澡,喂食等问题都是新手父母十分关注的问题,但是上一辈父母因为条件所限对该方面掌握的科学方法较少。

此外,还有很多领域大家以往不重视,但是随着生活水平的提高逐渐开始重视起来。如在知乎Live上,时尚领域的用户葛巾,她的《正装入门:先穿对,再穿贵》吸引了3万人报名,收入高达15万。

3、为自己的焦虑症付费;

场景:“饭桌上大家都在谈论什么,我怎么什么都不知道”

“一秒不看手机就会错过1个亿”是这种焦虑症的侧面体现。互联网信息更新速度极快,但是每个人每天接受信息的时间和能力是有限的,所以个人在这种情况下很容易产生信息焦虑而缺乏社交安全感,他们需要购买知识服务来慰藉这种不安全感,让自己在社交圈变得学识渊博。

4、为名人IP付费;

场景:“我男神今天说了……”

让信服的人推荐书单,是很多人都会做的事情。很多人在繁杂的信息面前缺乏判断力而更愿意相信某个大V,大V的背书让某种价值观更有一种权威性。所以在获取内容时,很多人更愿意选择名人,从而获得更多的社交资本。

聪明如你,什么付费产品最能打动你?

假如你不再为罗辑思维的专栏续费,那你在互联网上会为什么样的内容付费?或者说,假如供需达到和谐,就目前阶段来看,对于内容提供端,什么样的内容更适合成为付费内容产品?

罗振宇在其跨年演讲中曾讲到,人们信息获取的方式有两种思维:

父亲思维:告诉你这是好的,需要看这些母亲思维:你需要什么我为你提供什么

从父亲思维来讲,内容取决于提供者的个人能力和价值观;

从母亲思维来讲,内容提供端和用户心理存在一个博弈过程,如下方面的产品被市场验证更受欢迎:

品类1:技能培训性产品;

这类型产品必须满足,足够刚需,效果立竿见影,甚至带有一些功利性的特征。如“工作5年,如何实现职业跃升?”、“想要加薪,如何和老板说?”

根据企鹅智库的调查数据显示,“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被用户认可,有63.3%的人有意愿付费;职业与学业的发展建议,则也达到将近四成的付费意愿。

品类2:解决心理焦虑的;

这类型产品必须满足,权威性,有足够热度。如《每天听见吴晓波》的新闻解读,听众听后更有信服感。

品类3:垂直领域的独家内容

这类型产品必须满足,专业性、独有性、垂直性等特点。如育儿、医学方面的科学内容。

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