手机中的战斗机又回来了,这次他们横扫了非洲……

作者:何思妤

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

如果你有机会去非洲,一定不难看到一个蓝底白字的手机商标TECNO。一位通信行业记者如此形容在东非商品大市场卡里亚库(Kariakoo)看到的情景:“我看到了铺天盖地、从近到远、密密麻麻、让我永远不会忘记的Tecno。每个店面的海报,每个公告牌,每块玻璃,每个店门都是Tecno的广告。”

从传统市场到手机专卖店,从户外看板到电视频道,从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu,只要有墙的地方,就少不了TECNO的涂墙广告,连路边电线杆上的膏药广告也不放过。

尽管如此,国内的很多人对TECNO及其背后厂商传音仍然非常陌生。2011年肯尼亚首都内罗毕举行非洲电信联盟大会,华为和传音受邀参会,华为的人经介绍才知道传音也来自深圳。2016年1月,深圳某官员在一次公开会议上提及传音:“我去年去非洲,才知道深圳有一家企业在非洲手机市场占有那么高的市场份额。”

过去几年,全球智能手机的主战场从欧洲、美国一路打到中国、印度,而非洲人口超过 11 亿,约占全球人口的 15%,许多业者都预期非洲将是下一个关键战场。国际大厂与中国厂商早就看好其发展潜力而争相卡位,但非洲卖得最火的手机不是苹果、三星、华为,而是深圳传音,旗下品牌有TECNO、itel、Infinix。根据公开数据显示,传音在非洲六个主要国家的市场份额均超过40%。2016年上半年,TECNO非洲出口量为3286万部,名列第一,而同期的华为加荣耀出口量也才2537万部。

波导前员工一手打造“非洲手机之王”

一手打造出非洲手机王国的传音创始人竺兆江,曾在波导干了近 10 年。1996年竺兆江进入波导,从销售传呼机的小业务员做起,三年后晋升为波导华北区首席代表,2003年前后成为波导销售公司的常务副总经理。后来,他主动提出开拓国际业务,走遍 90 多个国家和地区的竺兆江常常看到一些日韩品牌的广告,他希望有朝一日中国人自己的品牌也能在国际上受到关注。

2006年,传音科技成立,早期为了生存,传音也和深圳华强北其他手机厂商一样走过代工的路子,但很快就被同质化的价格战所困,2008年,传音启动自主品牌战略。当时,华强北的各路手机厂商不单在国内拼抢地盘,在印度、东南亚等海外市场也厮杀凶猛。对比之后,非洲这个尚未被重视的市场成为了传音的最优选。

非洲是仅次于中国、印度的全球人口第三多的市场,人口数达到10亿级。最重要的是,手机在非洲当地的普及率并不高,当时非洲手机市场只有三星、诺基亚等少数手机品牌,竞争相对比其他市场要小很多。

当年国内市场竞争激烈,要做品牌难度较大,非洲市场底子虽薄,但发展潜力巨大,竺兆江正是看中了这一点。

2007年11月,传音首度试水非洲市场,推出第一款Tecno牌子的双卡双待手机。2008年6月,传音在非洲第一人口大国、也是当时非洲头号产油国尼日利亚建立第一个分支机构,7月,公司决定全面进入非洲市场。

竺兆江向到访的汪洋副总理介绍公司产品

竺兆江常常谈到,中国民营企业征战非洲的最大优势,即拥有世界水准的中国制造产业链,可以近距离吸收中国这个十亿级市场的红海实践经验,并且,比国际巨头更灵活。

他在内部会议上常提到:“我们是长跑型企业,绝对不会为了短期利益出卖未来。”“传音在非洲的策略是长跑,做事业而非简单地做生意。”

一家为传音做贴牌的手机厂商老板曾透露,竺兆江“当年(到非洲去)决心很大,前期投入也很大”。

制胜之道:Think globally,Act locally

当时的非洲市场被巨头诺基亚牢牢控制,另有三星尾随其后,传音究竟是靠什么出奇制胜的呢?竺兆江常提及“Glocal”,意即将国内经营经验复制到非洲,实施价格战略,再有针对性地提供更多功能。当时,TECNO手机卖几十美元,仅仅是诺基亚和三星售价的50%。

早年,在多数非洲人眼里,手机分两种,一种是Original,一种叫China。Original以三星、诺基亚为代表,清一色单卡手机,后来才陆续推出双卡手机;China等同于山寨机,双卡手机居多。传音打开非洲市场的利器之一是在国内市场并不稀奇的双SIM卡手机。

“非洲的运营商之间结算成本很高,许多用户需要两张以上手机卡,但无力承担两部手机,”传音控股首席营销官刘俊杰说,这个用户痛点恰恰是中国厂商最擅长的,看准了这种刚需,TECNO一度推出四卡手机。

英国媒体《经济学人》曾报道称“对一个信号不好的国家来说很实用”。2011年,传音旗下的TECNO品牌被誉为“非洲双卡手机第一品牌”。如今,传音在全球累计已售出超过2亿部双卡手机,在非洲积累了数以亿计的粉丝。

全世界的人都爱自拍,非洲人民也不例外。不过,由于大部分手机拍摄都通过面部进行识别,肤色较深的人种很难做到准确识别。尤其是在光线不佳的情况下,拍出来就是一团漆黑。

为了发展出黑肤色用户的美肌模式,传音特别成立工作小组,大量搜集当地人的照片,进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析。与一般手机拍照时通过脸部识别不同,传音手机通过眼睛和牙齿来定位,在此基础上加强曝光,帮助非洲消费者拍出更加满意的照片。

能歌善舞的非洲人民,怎么能离得开音乐呢?2016年3月,传音专门推出适合非洲人音乐口味的音乐手机—— BoomJ8时,还随机赠送一个定制的头戴式耳机。不仅请来尼日利亚最顶尖的 18 位巨星,发布会在 Twitter 的直播话题,直接被顶到当天趋势排行榜第一。

“当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时,我们早已把焦点放在消费者体验上,这也使得我们的产品能够获得当地消费者喜爱。”

传音不仅在深圳、上海、北京拥有研发中心,在法国巴黎拥有合作的设计团队,而且在非洲第一人口大国尼日利亚的拉各斯、肯尼亚的首都内罗毕设立了研发中心,主要是进行本地化的工作,以提升用户体验。例如,传音的功能机可以做到和智能机一样下载游戏等多种应用。值得关注的是,传音还开发了全球唯一跨所有手机平台的即时聊天工具Palmchat,注册用户已超过1.4亿。

除了在本地化产品开发能力上具有优势,传音在建立完整的售后服务与物流体系上也花费了大量精力。传音陆续在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、喀麦隆、迪拜等40个国家和地区设立办事处,在全球拥有5家制造工厂,除了位于深圳、惠州的3家工厂,2家埃塞俄比亚的工厂也可以就近供货。

几年来,传音耗巨资在非洲建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修收集点,拥有超过1100名专业的服务高级技术人员,目前已经是非洲最大的用户服务网络。

“当时非洲是供销模式,购物环境很差,我们首先建立了客服中心,不销售只服务,起码给人觉得‘霸气’;然后是路牌、电视大范围广告营销,每年广告量级比起其他品牌在其他地区可能不多,关键别人没在非洲这么做。”传音控股CEO刘俊杰说,当时诺基亚、三星并没有把非洲当成重点市场也让传音占得先机。

每当被问及为何传音能够成功,传音员工的标准答案是“不过早走半步”。“传音在非洲的营销方式非常传统,就是广告投放加发展传统经销商。相比其他山寨厂商,它的高明之处在于做得比较早,工作比较细致,而且帮它做贴牌的都是优秀企业。可谓集齐天时、地利、人和。”一位为传音做贴牌的厂商总结道。

在手机中国联盟秘书长王艳辉看来,传音的故事并不神奇,这是由创始人的风格和能力决定的:传音首先是一家营销型公司,技术并不领先,商业模式也谈不上创新,但贵在认真。“传音一起步就比较正规,注重品牌,致力于研究本地用户使用习惯,培养用户和渠道商的忠诚度,不追求速成、暴发。历经多年积累,品牌就树立起来了。不仅自己赚了钱,还教会当地人怎么做生意。”

全球化的挑战

非洲市场生态比较特殊,多数手机品牌并未真正采取本土化的策略,也缺乏深耕的决心,只是把其他地区销售的手机拿来这里卖,因此在非洲市场几乎都铩羽而归。反观传音,因为只锁定非洲市场,将所有资源都投入这里,采取完全本土化的操作,很快就接收了原本属于诺基亚、三星、华为、中兴等厂商的地盘。

2015年,南非的商业杂志African Business发布的年度“非洲消费者最喜爱品牌100强”显示,TECNO位列第16位,紧随苹果之后,领先于索尼、GUCCI、微软等,一同登上榜单的itel排名51位,领先于尼桑、LV、谷歌等。

“传音也许是全球唯一一个不是local的local king。”事实上,早年诺基亚尚未衰落的时候,TECNO就被誉为非洲诺基亚。在非洲,TECNO、itel等品牌经常被误认为当地品牌或者德国品牌。刘俊杰回忆说,2010年在喀麦隆出差时曾与一位偶遇的TECNO手机用户聊天,聊到该品牌的来源地,对方评价说:“这是德国制造,质量不错。”这样的评价让他感到欣慰,也有些心情复杂。

依托本土化战略,传音把自己的渠道渗透到了非洲大大小小村落。它也像所有品牌一样遇到假冒伪劣问题——各种渠道、环节都可能出问题,甚至是渠道商自己也可能掺假,Tecno曾和肯尼亚通信协会联手打击当地市场的假手机。

非洲手机市场近年增势凶猛。根据国际调研机构InformaTelecoms & Media的数据,非洲早在2012年就成为全球第二大移动通信市场,仅次于亚太地区。智能手机的普及也在加速。IDC的数据显示,2014年非洲智能手机整体增长108%。行业分析师普遍相信这一高增长还将持续下去。

随着中国国内手机趋于饱和,非洲市场逐渐被中国想要出海的手机厂商盯上,传音成了众矢之的。“这么多年来,传音成功抵御住了一波又一波的小浪潮,这其中既有来自华强北的山寨厂商,也有品牌厂商。有些国内手机厂商到非洲开产品发布会,上来就宣布‘要把Tecno干掉’,但Tecno一直屹立不倒,地位很牢固。”有接近传音的业内人士评价说。

眼下华为也在大规模进军非洲市场,业内人士认为这有可能是传音真正的对手。传音如何面对未来的竞争?竺兆江表示,“未来全球知名品牌都会来非洲市场竞争,只是时间早晚的问题,重点还是在于自己的竞争力是强是弱。“在他看来,传音是遇强则强的公司,如果可以把优势扩大再扩大,把产品、品牌、营销、售后服务等环节都做好,就无惧于世界上任何强者。

事实上,已经卖出2亿部手机的传音已掌握了非洲移动互联网最大的入口。因为非洲市场的成长动能,传音的行情水涨船高,自然成为了各家企业争相拉拢的合作对象。除了传统手机产品外,传音与IBM合作建立了完善的供应链管理系统,为后续扩张产品线预作准备。竺兆江希望建立类似小米的生态系统,包括平板电脑、智能穿戴、智能路由器、智能家庭等都在产品规划之列。

2016年,作为全球战略的第二步,传音宣布正式进军印度市场。竺兆江对媒体表示,如果知识产权的问题可以解决,不排除与合作伙伴一同扩展欧洲部分市场。

传音并非孤例,“中国制造”正在以另一种方式走向世界

深圳华强北是中国的手机产业集散地,拥有全世界最大的手机生产能力,同样举世闻名的是这里成千上万的山寨机厂商,传音就是在这里起家的。2008年一帮山寨机厂商沿袭国内玩法,开拓海外市场时也追求快钱,初时气势凶猛,但因抄袭成风、手机质量欠佳、操作不规范或走货不正规,逐渐衰落。传音却靠着踏踏实实做渠道,做产品,做品牌,得以在非洲立足。

传音并非孤例。在最早一批走向海外的山寨手机厂商中,基伍从2008年开始就打造自主品牌G-Five,以迪拜、印度为中心,自建本地化渠道,主推中低端手机,依靠物美价廉的策略积累口碑,曾一度覆盖印度、中东近30多个国家,跻身全球手机前十强。另一个国产手机品牌IVIO也是依靠中低端市场策略在印尼获得口碑, GSL在马来西亚也取得了类似的市场控制力......

国内手机市场已经饱和,依托深圳手机制造产业链,“中国制造”以另一种方式走向世界。它们共同的特点:低价+好质量+接地气的品牌运作,以发展中国家为目标市场。

据深圳市移动通信联合会执行会长唐瑞金介绍,“深圳手机出口到亚洲、欧洲、非洲、拉丁美洲、北美洲和大洋洲六大洲,遍布世界180多个国家和地区,覆盖全球90%以上人口。”

据IDC全球硬件组装研究团队分析,尽管当前中国内地的供应链掌控着全球74%的制造,且竞争力从品牌、组装进一步扩张至零组件产业。然而,随着2015年起市场成长动力转往海外新兴市场、竞争日趋白热化与生产成本上升促使厂商获利持续减少,加上其他发展中国家积极仿照中国内地成长模式,智能手机的供应链将面对更严峻的挑战。

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