新闻媒体与社交平台互动的十大最新趋势

来源:Columbia Journalism Review

作者:Pete Brown

编译:张晓莉

新闻媒体与社交平台关系密切,尽管社交平台在新闻传播的广度上存在优势,可由于给新闻媒体带来的经济回报率较低就有观点认为未来新闻媒体将从内容平台撤出,然而据今年发展情况判断,虽然新闻媒体在社交平台上收益甚少,但并没有大规模撤出的趋势。

尽管社交平台对新闻媒体所承诺的内容分发变现还没实现,甚至连提升阅读量及点击率的承诺也仍在进行中,但这仍未能打破新闻媒体及主导方社交媒体平台间的相互依赖关系。Facebook的创始人扎克伯格近期就表示,像Facebook这样的社交媒体平台需要新闻媒体所生产的内容来满足十几亿用户需求,从而获得数字广告收入。同样,媒体也依赖于通过社交媒体增加内容曝光率,并以逐渐建立的收益分成模式增加盈利收入。

Tow Center近期的一项研究还证明了新闻媒体甚至更进一步加深了与社交媒体平台的合作。该研究初期研究对象包括纽约时报等9家媒体和12个社交媒体平台,后期增至14家新闻媒体及16家社交平台。

2016年4月新闻媒体与社交媒体平台合作图

2017年2月新闻媒体与社交媒体平台合作图

通过对2016年4月至2017年2月间新闻媒体与平台合作情况变化分析发现,两者间合作走向难以用一个整体趋势概括。因为新闻媒体仍在尝试如何建立黏性受众群以使内容变现。同时,平台的发展布局也一直处于变化中。但研究还是在对数据的总结中发现以下新闻媒体与社交媒体平台相互合作的十大最新动态:

选举周新闻媒体平台活跃度激增

自2016年11月7日开始的第三阶段数据收集与美国大选周重叠。数据显示,这周内各大新闻媒体在社交平台上非常活跃。其中,14家媒体总计发布12120条内容,平均发布量为866条。

新闻媒体Instant Articles发布热度不减

Facebook推出的Instant Articles功能使媒体可在该平台上发布原创内容。手机用户则可直接通过Facebook服务器加载文章无需再跳转至原新闻网页。该加载模式,并不会为新闻媒体的网站带来阅读量,更不能引导受众去关注该媒体的更多新闻作品,最终或会使新闻媒体的用户数据流失,从而更依赖Facebook。所以在去年九月Digiday就报道称,新闻媒体在Instant Articles的活跃度正在下降,但本研究的数据却与这一结论不尽相同。研究发现,虽然有些媒体(如CNN)不再在该平台上发布内容,但有些媒体(如赫芬顿邮报)却增加了内容量,而且多数新闻媒体并没有拒绝Instant Articles。

Instant Articles上部分新闻媒体活跃度

Vice News拒绝Instant Articles

作为当红数字媒体,与类似的Vox和Buzzfeed大举进军Facebook不同,Vice News在与社交媒体合作中有着独到策略——彻底拒绝入驻Instant Articles。Vice的创始人肖恩´史密斯(Shane Smith)去年曾公开称,在传统的新闻媒体与社交平台合作模式中,社交媒体拥有更多分发和变现的控制权,如Facebook就得益于这种合作模式,他们几乎没花一分钱就吸引近三分之二新闻媒体入驻,但该方式对新闻媒体却弊大于利。所以Vice New则加入更多其他社交平台,尝试实现新闻变现从而摆脱因与Facebook合作而造成的被动局面。

地方媒体入驻社交平台遇冷

虽然多数传统媒体都络绎不绝地入驻社交媒体平台,但地方性传统媒体却对这一趋势保持冷感,究其原因或有三:首先,像芝加哥论坛报及洛杉矶时报等地方性媒体有固定的订阅付费模式,需要吸引用户去其网站以实现付费订阅;其次,多数地方传统媒体被资源及日常报纸生产所累而自顾不暇,一位地区新闻记者就表示:“我也很希望用Snapchat Story、Instant Articles吸引受众,但我们还没发展到那个阶段”;第三个原因是,虽然地方媒体曾与社交平台合作,但区域新闻总因低阅读量而饱受社交平台诟病。

入驻Instagram的媒体数量剧增

Instagram月活跃用户达6亿,且该数字仍不断上升,因此其已成为最受新闻媒体欢迎的社交平台。而Instagram算法的创新,将内容显示由原来的时间顺序改为“按用户最关心的内容排序”也直接激励了媒体的新闻发布数量。研究数据显示,大选期间,媒体在Instagram上发布408条内容,包括340张图片及68条视频,是平时发布量的两倍。其中Fox News一周内发布105条内容(平均每天15条),而其平时内容数量仅为52,CNN也发布了50次,近乎之前的3倍。

Snapchat和Instagram辅助直播报道

随着视频内容平台Snapchat Stories和Instagram Stories的出现,新闻媒体开始尝试利用这两个平台,对专题或特大突发新闻进行直播报道。如华盛顿邮报,去年4月起,其在对白宫记者晚宴及此后的美国大选中都采用了Snapchat Stories的报道方式。

华盛顿邮报使用Snapchat报道白宫记者晚宴

同样,纽约时报自去年8月起,也开始利用Snapchat全面报道里约奥运会,期间他们共发布216条原创内容;且其报道风格也十分引人注目,在Snapchat报道中,纽约时报一改往日严肃的报道口吻,大量运用颜色鲜艳的字体、巨大的表情及夸张的表达方式,在报道的开头和结尾还都插入了记者直接面对镜头的电视直播式报道。当然这样的报道风格也引发了一些关于平台风格、媒体品牌的问题引起业界思考及争论。

纽约时报在Snapchat上报道里约奥运会

Instagram Stories备受新闻媒体推崇

本研究在去年8月收集数据时Instagram Stories仅发布一周,但当时已有很多媒体有意加入。在研究第二阶段收集数据时,已有5家媒体注册并发布内容151条,3个月后,这一数据增至8家媒体,发布内容253条,这与媒体热衷Snapchat平台形成呼应。注册的媒体中,华盛顿邮报、Fox News和纽约时报是选举周期间最活跃的媒体,同时他们在Snapchat上也保持着高发布率。

选举期间媒体在Instagram Stories发布的内容

视频内容发布Facebook胜于YouTube

以用户众多及长视频发布为优势的YouTube近年已俨然成为新闻媒体视频发布的重要平台,但本研究就发现Facebook在改变了内容流算法后,也逐步成为媒体发布视频的另一个重要平台。研究发现,首先,Facebook中媒体发布视频的数量已超过他们在YouTube上的发布量;其次,YouTube中的发布视频媒体呈单一化,其中大部分视频来源于CNN、Fox News和华尔街日报;而且即使是在YouTube上发布内容最多的CNN在Facebook上发布的视频数量也只比其发布在YouTube上的内容少九条。

苹果新闻平台助力媒体内容收费

去年9月iOS10发布,这使媒体可在苹果新闻平台上实现内容收费。当用户第一次获取内容时,就会收到内容需要在该媒体网站或在平台(苹果公司将抽成30%订阅费)上付费的提示。显然,已推出付费订阅的媒体更容易加入这一平台,以芝加哥论坛报为例,选举期间其在苹果新闻平台上的发布量由67条增至1280条,增长率达1810%;华尔街日报发布量也增长10倍,从40条激增至433条;洛杉矶时报内容发布量也增长了68%,从513条增加到864条。

芝加哥论坛报在苹果新闻中的付费内容

小众社交平台受特定媒体青睐

虽然有关社交平台与新闻媒体的讨论中占主导地位的是Facebook、Instagram、Snapchat及苹果等大型平台公司,但如LinkedIn、Pinterest和Tumblr等小众平台也备受关注。纽约时报和华盛顿邮报在这3家平台上都保持颇高的发布频率,Vox也是LinkedIn和Tumblr的常驻媒体,华尔街日报则更加青睐通过LinkedIn发布内容。

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