新零售概念风生水起,而国美已在实践新零售

新零售这个词一下子火起来之后,人们纷纷在研究什么是新零售,但这个问题似乎没谁能说得清楚。不过资本市场上倒是率先开始有反应了,上海百联与阿里巴巴战略合作之后,百联连续两个涨停板,引来了上交所的问询函,问新零售的模式,百联回函说还没开始,也说不清楚。到目前为止,没谁能把这个问题交代清楚。

仔细想一想,既然是新零售,那就必然与过去的模式有所区别,简单来说就是,电子商务与线下零售结合,线下零售与电子商务结合,形成新的模式。那么,由上至下和由下至上这两种结合方式,哪一种更容易做到呢?用线上能力去带动线下能力,轻资产挑动庞大的重资产,利益分配问题很难搞定,而用线下能力为基础发展线上能力,重资产之外发展出灵活的轻资产,是一条可行的道路,像国美、苏宁、万达等这些线下能力突出的企业,很可能会是未来新零售的担纲主力。

国美在3月10日要开启黑色星期五活动了,今年黑五的主题是“恐怖低价,嗨购15天”,践行“恐怖低价”,“正品行货”,“专项服务”等措施。意图带给消费者全新的消费体验。此次活动已不是寻常的价格大促范畴,而是带有了很多新特征,例如在强调价格的同时也强调品质保障和服务能力,而这正是与无论线上还是线下的传统零售所不同的地方。传统零售在过去对于服务的强调仅限于销售环节,而国美所提出的专项服务,则是一个全流程多层次的服务体系,这里面有本质不同。

国美在成立30年之际,启动了自己的新零售战略。最先落地的超级APP国美Plus,过去一些年国美线上业务所取得的成果,被统一整合到国美Plus中去,形成了统一的消费入口。国美Plus提供了购物、营销、商务、社交、分享等功能,在消费者体验上有了显著提升,与此同时也为商家进行精准营销提供了更多便利。国美Plus作为统一入口,使得整个国美的线上线下同步策略得以实行,而这是通向新零售的第一步。

新零售的一个核心特点是数据驱动,但线上数据和线下数据根本上说根本不是一回事,只有将两者结合起来才是有效的数据,才能提供一致的消费体验。而这又会涉及到一个以谁为主的问题,线上势力总想从中获得主导地位,但从目前的状况来看,不管是业务协同还是资本运作,对于解决这一问题都没有太多帮助。双线融合不仅要融合数据,还有场景和服务,线上线下不同实体在这些业务环节上的融合,必然是步履维艰的。

在国美这里,这些都不是问题。国美在线也曾是排名前五的电商平台,线上能力不能说出类拔萃但也不是泛泛之辈,其线下能力更是与苏宁并驾齐驱,国美只要决心搞双线融合,把线下店铺,线上商品分发能力结合在一起进行运营,把数据、场景和服务融合起来提供更好的服务,其难度是较其他友商更低的。国美在这方面所做的事情比较实在,首先将场景融合,其次将供应链和售后融合。

国美于去年黑五期间提出了“反向试衣间”的理论,既然有些用户会到店面里试衣,到线上单,当然也可以把那些在线上获取商品信息的用户,拉到店面去试衣,在店面里下单,尤其是一些高价值商品。这里面一个重要命题就是消费场景的融合,一些商品的购买体验,在线上是做不到的,线下可以做到。消费者来到国美店面,试用了一款榨汁机后当即决定下单买下,可以当时提走,也可以扫码通过国美Plus进行线上下单,这一套填补了电商和线下零售在提供消费体验方面的种种不足,给消费者输出了更好的体验,这就是消费场景的融合。

消费场景融合的背后,是供应链的融合与服务的融合。以往线上线下的商品和售后服务都是单独的体系,互不干扰和影响, 追求效率的情况下最多就是做到共用供应链和售后体系。在将供应链与服务做到有效融合之后,线上线下将不再有差别,因为不管商品是从线上购买还是从线下购买,都享有整个国美体系的各种服务,而这将有助于实现一体化的消费和服务体验。

国美管家就是服务融合的具体成果,用户在国美管家上可以进行线上下单,线下体验,为用户导入所购商品的说明书和商品信息,从中获取国美在全国2000多个售后网点的服务支持,还可以获取消费者的消费反馈。国美管家等于是提供服务的一个中枢,可以有效提升售后服务质量,消费者也可以通过国美管家获得更好的消费和服务体验。

双线融合之后的更大好处,在于服务的多样化引起未来消费模式的转变,买东西不再是单纯的到店面去选择或守在网上看各种图片和文字信息,而是将两者结合起来,消费者想怎样就怎样,不管从线上购买的商品还是从线下购买的,品质和价格都是一样的,售后服务体系也都是一样的。国美本身还可以根据从双线获取的大数据,通过用户反馈和行为数据合理选择商品展示方式和营销活动方式,这从零售业务本身来说,是提升效率的。

国美的新零售战略显然不止于双线融合,但仅从目前其所作的事情来说,很难被模仿,因为其中有些事情是国美可为,别家不可为的。国美在全国有1700多家店面,2000多个售后网店,用户所购商品不管是从网上买来或是从店面买来,都可以享受相同的一站式服务。有些商品如空调、洗衣机、空调等电器,其整个消费过程相当长,购买只是其中一个环节,其他如安装维修、保养、清洗、延保、回收等,没有线下店面是很难覆盖这些服务环节的,国美在新零售方面的开拓,不但升级了零售的业务模式,也扩大了自身的业务空间。

左手右手一进一出的零售业务模式即将成为历史,这一点对于电子商务也同样适用。什么是供给侧改革?为什么要提倡供给侧改革?对于这些问题的通俗解答,就是消费者不满足于消费你提供的单调商品,不满足于只有商品没有服务的交易,他们想要更多。未来零售业只担当一个渠道,是没有任何希望的,唯有从渠道变身为服务者,才有广阔的未来。新零售的核心价值不是让你更多地卖货,而是卖更有质量的货,提供更有质量的服务。国美自己可能也没完全建立起新零售的理论体系,但国美在这方面的努力,无疑是更接近新零售本质的。

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