谜之收视率:无统一标准,热播网剧点击量能信几成?

来源:王忆万 商业周刊中文版

“网络播放量”概念模糊,且不同视频网站计数标准不统一

“如果用户一点击就计数,很难排除用户误点的情况”

影视行业数据造假问题在刚刚闭幕的“两会”中再度成为热点。针对传统票房、收视率造假问题,视频网站播放量真伪,主持人曹可凡提出建立公平客观的数据评价体系,编剧赵冬苓更提议对“刷数据”行为动用刑法处罚。

收视率之谜在仙侠电视剧《三生三世十里桃花》播出时曾达到最高点,2月15日,新媒体数据监测公司Vlinkage统计显示其网络日播放量超过15亿次,该数据由爱奇艺、腾讯、优酷等8家视频网站公开播放量加总得出,如此量级被戏谑调侃为“中国人口最近几天严重不够用了”。与此同时,央视索福瑞(CSM)52城数据显示其电视收视率达1.4%,实时收视数据提供商酷云数据则显示其关注度不到1%,数据扑朔迷离,孰真孰假?

难以评估

长期研究收视率的中国传媒大学受众研究中心教授刘燕南分析,得益于互联网数据获取的便利性,如今内容平台方都具备掌握数据的能力,但问题在于其客观性难以评估。

一方面,“网络播放量”概念模糊,且不同视频网站计数标准不统一。“播放量到底统计的是点击人次数还是视频点击的总次数?”刘燕南质疑,有的视频网站默认每分钟计数一次,即一名用户观看30分钟视频被默认为30次点击,更有甚者,有些网站将与剧集相关的片花点击量也算入正片播放量中。不仅如此,对于究竟观看多久算作一次有效“点击”,统计标准也不尽相同,“如果用户一点击就计数,很难排除用户误点的情况,”刘燕南说。另一方面,视频网站数据缺乏第三方监管,造假成本极低,譬如用机器刷点击量的方式极易操作,外界难辨真伪。

在她看来,数据客观性的建立亟待第三方平台介入,目前,国外互联网收视测量主要由跨国性的市场调查公司主导,尼尔森、凯度、康姆斯科三足鼎立,而国内尝试第三方互联网收视测量的是央视索福瑞与康姆斯科合作的跨屏收视测量(CMAM)项目。

CMAM

CMAM从2017年1月开始发布热点节目跨屏收视周报,央视索福瑞副总经理肖建斌说,除了传统电视端,CMAM目前的互联网测量范围还只局限在电脑端(PC)。康姆斯科北京分公司负责人蔡芳解释,CMAM需要解决的问题包括两部分。

首先是互联网上如何测量的问题。在电脑端,CMAM将测量分为受众端与内容端两块。受众端采用了按照网民分布的年龄与区域抽样的方式,CMAM的样本总量为60万,在样本的受众端植入监测器后,能够直接监测用户产生的所有播放数据,从而由样本推及整体。同时在内容端,CMAM得到包括爱奇艺、腾讯、优酷等7家主流视频网站许可,在播放器上加码,得到的播放数据可作为辅助参考。蔡芳指出,使用受众端样本监测的方式能够杜绝内容端流量作弊的情况。

“样本都是真实的人,所有数据都有真人相匹配,不可能由机器产生。”

第二部分是建立数据标准。在蔡芳看来,互联网上表示节目点击量的指标分为两种,即UV与VV。UV代表观众总人次数,即特定时间内收看节目的不重复观众总规模。而VV为点击视频的总次数,即总播放量,“例如用户第一集看了10分钟,第二天接着看,就会算作2个VV。”但不论是计算UV还是VV,CMAM在计算点击量时,必须在正片开始3秒以上才计作有效点击,排除用户误点的情况。

接下来,CMAM将尝试引入互联网收视时长的概念,与传统直播的收视率建立可比性。而其更大的挑战在于进入不同屏端。“除了PC端,用户在互联网上观看的屏幕越来越多,包括移动端、互联网电视,每进入一个新的生态系统,测量就变得更为复杂,”蔡芳说。

但在第三方广告效果评估机构秒针首席营销官赵洁看来,对广告主而言,互联网节目收视测量的意义正在削弱。一方面,过去传统电视上,广告主无法实现自主测量,因而只能依赖收视率数据评估广告效果。但在互联网上,广告主能够不再依赖媒体提供的播放量数据,而是通过诸如秒针这样的第三方广告监测公司对自身广告加码,直接监测广告曝光次数。另一方面,赵洁分析,得益于互联网广告的多样性,未来越来越多的广告将远离节目内容,节目收视的评估对这部分广告不再重要。

“卖广告的本质就是找到用户。”

在电视媒体时期,人依附在节目上,因而广告都需要通过判断节目找到背后受众。但在互联网上,找到用户的方式非常多。在她看来,与内容结合的广告更多是出于建立品牌的目的,如果纯粹为了转化销量,“这类广告只需要精准地出现在你的淘宝页面上,目的就达到了,根本无需再依附一档节目,”赵洁说。

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