Alphr效应:市场饱和,年轻媒体品牌如何突出重围?

来源:themediabriefing digiday

作者:Esther Kezia Harding Jessica Davies

编译:袁源

2015年6月3日,丹尼斯出版社成立了一个新的技术网站:Alphr。初衷是“提供有吸引力和鼓舞人心的建议,为广大的商业决策者提供最新的技术支撑”。在科技媒体市场饱和的情况下,Alphr仅用了三个月,使其独立访客数量达到150万,并获得了诸如惠普、戴尔和松下等国际大牌的商业内容合作案。Alphr是如何在短短两年的时间内大获成功呢?又凭什么获得国际大牌青睐呢?

重生受众的转变:女性+技术爱好者

网站Alphr脱胎于电脑杂志《PC Pro》,该杂志的主要服务对象是IT专业人士,内容主要集中在windows硬件和软件方面,少量内容涉及苹果公司设备。Alphr与其风格却截然不同,它的用户主要分为移动爱好者,技术爱好者,电影和电视爱好者等。

Alphr的编辑部主任Ian Betteridge认为:“现在,技术已经影响着人们生活和工作的方方面面”,对技术持有热情的不仅是IT团队。因而Alphr的目标受众不局限于专业人士,而是瞄准了更为年轻的受众,还设法提高其女性受众的比例。Ian Betteridge总是说到:“对我来说最令人愉快的事情是女性用户的增长”。《PC Pro》一般拥有10%左右的女性用户,而Alphr的女性用户比例一直维持在40%以上。

此外,Alphr认为,每个企业都有热衷于技术的人,他们通常都是该公司大型商业决策的关键影响者。这些技术爱好者不仅是流量的贡献者,对Alphr本身的商业内容合作似乎也百利而无一害。

目标受众的转变似乎是Alphr成功的第一步。6个月后,根据在线竞争情报服务公司Hitwise的数据,Alphr的英国用户已经超越了多家老牌科技网站,如Wired.co.uk、Tech Insider、Quartz和ArsTechnica等。

Alphr.com2017年1月份英国访问总和(图片由Dennis UK / Hitwise提供)

前景到达率与互动率>用户规模

Alphr虽然是一家英国的技术网站,但是其2/3流量都是全球流量。Alphr是如何在没有驻外记者的情况下,覆盖全球科技圈的动态呢?靠的不是对突发新闻的追逐,而是对新闻的深度挖掘。

“世界已经缩小了。只要有互联网,你可以在任何地方报道科技新闻。对其他网站亦是如此:看看美国科技网站The Verge,其记者Tom Warren从伦敦就能够进行关于美国微软公司的优秀报道”。

同样的,“如果你对微软感兴趣,不管你是在伯克利,布莱顿还是班加罗尔,你仍然对同样的事情感兴趣,你会在相似网站去搜寻他们的新闻”。

Alphr.com 2016年1月和2017年1月英国和全球的访客(数据由丹尼斯公司提供)

“很长时间以来,许多发布商都选择将用户规模作为主要的成功指标。但是,用户规模和可持续性之间并没有直接的相关性”。英国丹尼斯公司的数字部主管Paul Hood强调用一些有意义的指标来考量Alphr。

Hood列举了三个指标,以下按其重要性排序:

特定细分受众群的到达率与互动率

品牌的盈利能力

品牌影响

“这不是说用户规模不重要,它仍然是我们密切监视的东西,当然,非常高兴看到Alphr英国的用户规模领先于其他高质量的技术品牌,如Quartz、Wired和Ars Technica等。”

多维推广活动+广告拦截+内容合作

“在过去的十八个月里,Alphr的盈利模式已经开始变化,这使Alphr逐渐成为成为一个多维实体”,Hood说道。在此过程中,Alphr进行了许多有趣的尝试。

推广活动:品牌养成记

Hood列举的判断成功的三指标中,“品牌”始终占据着重要位置。在推广活动中,Alphr也不走寻常路。

在一周年庆时,Alphr与惠普公司合作,并联合其姐妹网站IT Pro举办了名为“01/10/100 ”的活动,01即Alphr成立1周年;10是IT Pro成立10周年;而100则是该活动汇集了100名创业者、投资者、机构、广告以及其他卓越人士。这无疑是针对意见领袖塑造其品牌形象。

2016年7月,Alphr、微软和CASPA(儿童对自闭症频谱家长协会)合作,试图探究自闭儿童的工作潜能。微软公司利用VR技术鼓励自闭症儿童的创造力,让其在VR场景中学会质疑与创造。

广告拦截:品牌维护中

值得注意的是,身为科技网站,其用户更精通电脑技术,因而受众对Alphr网站的用户体验有着更高的标准。对此,Alphr并没有用“一刀切”的方法来解决广告拦截,而是多措并举:

建议用户将网站列入白名单;

减少一个网页上的广告数量、提高网站的速度;

Alphr每个页面只有两到三个广告位,其可见位置采用大格式。

花费大量精力摆脱“坏广告”;

Alphr曾在网站上开展过一个较小的视频广告测试:约15000个用户可以选择观看15秒的片头贴片广告,以换取全片无广告的观看体验。在这15000个中,75%的用户查看了整个广告。或许,在某些特定视频中投放高CPM是十分行之有效的办法。

内容合作:品牌可持续

未来钱途在哪里?Alphr首推商业内容合作模式。“平面广告仍然是最大的收入来源,但内容合作所带来的收入直逼平面广告,”Betteridge说道,但是“我希望他们今年超过平面广告。”

最典型的例子是与三星公司虚拟现实的商业合作。首先,“三星已经看过我们关于VR的文章,如Thomas McMullan《VR将如何改变我们对暴力的想法》等。然后,三星公司才决定与我们进行内容合作,撰写了一系列关于VR和业务的文章。最后,这样一个合作变得不仅是赞助或广告,而且也为Alphr用户带去了独家的、具有创造性的内容”。

除了商业合作,Alphr公司也探索着媒体之间的内容合作。2016年,Alphr公司与镜报集团开展了六个星期的合作。在此期间,镜报集团的技术相关内容直接在Alphr网站上发布,其广告收入由双方分成。镜报集团的商业团队甚至会在此期间适当地协助Dennis销售团队。

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