国产手机焦虑的一年,和失去的一个月

  线下渠道失灵,何时恢复也不好说。去年愈演愈烈的线下战场或许会稍微回归理性。

  作者/刘意默 编辑/原野

  来源:略大参考(ID:hyzibenlun)

  与国内大多数行业一样,刚刚过去的2月份,对于智能手机行业而言就是失去的一个月。

  往日热闹喧嚣的线下发布会消失了。小米憋足了劲想要冲击高端的新品小米10改为线上发布,随后跟进的华为、Vivo亦是如此。线下门店要么闭门谢客,要么门可罗雀。疫情之下,多数人的多数消费欲望都被迫抑制了。

  疫情产生的影响具备一定滞后性,我们或许要在下个季度甚至更久的将来才能真正看清。但所有过往皆为序章,想要更深入理解手机厂商眼下的状态,还是有必要先从刚刚过去的2019年说起。

  要点提示:

  【5G激进消费者冷静】5G手机在哪里?

  【转移的战场:子品牌与海外】小米有点美

  【不争气的旗舰机】旗舰机的逻辑不是没有短板,而是长板要足够长

  【关于技术与趋势】小厂们的公模悖论

  【失去的一个月】悲壮的与幸运的

  【今年几条小预测】什么样配置的手机不好意思跟人打招呼?

  1

  激进的5G,冷静的消费者

  若你发问:5G 来了吗?厂商一定高呼“早就来了”,并纷纷掏出各种型号的产品。消费者则茫然环顾四周:在哪呢?

  这样的偏差在2019年成为寻常。即便是华为也只交出了690万的5G手机销量,相比一年数亿的手机总销量,并不算多。

  其中原因有很多:终端价格的下降需要时间;电信运营商的资费策略、5G覆盖等基础设施尚不完备。此外,相关产业如云游戏还在起步阶段,当前的5G手机更像是数码爱好者的玩具。

  不过,这丝毫不影响手机厂商在5G赛道上的狂奔。

  先看最受机圈关注的芯片技术。

  一年来,高通、华为、联发科三家的5G芯片各领风骚,从趋势上看,从只能外置5G模块到集成5G芯片的出现,双模5G逐渐成为标配,再到联发科的双卡5G技术的出现,5G芯片的发展有了不大不小的进步。

  华为是其中当之无愧的明星,其自研的麒麟系列芯片在5G领域大出风头。

  从麒麟960开始,麒麟9系列芯片开始配得上“旗舰”之名。在5G终端方面,麒麟980+巴龙5000的方案让华为在时间上抢了先机,而下半年发布的麒麟990不仅性能优秀,更是提供了内置5G的版本,让搭载这款芯片的华为下半年拳头产品 Mate 30 5G版更有竞争力。

  而沉寂几年,一度只能在中低端手机产品中露脸的台湾芯片提供商联发科(MTK)在5G上的发力,也让很多观察者开始感叹“MTK Yes!”联发科“咸鱼翻身”的代表作天玑1000系列芯片,不仅用上了业界最先进的7nm制程,性能和5G技术方面也保持了不错的水准。

  再看高通。被麒麟芯片逼了一把,高通不敢再刀法精湛地挤牙膏。从规格来看,高通在2019年底发布的新一代旗舰芯片骁龙865 在性能配置方面很能打,基本符合预期。

  不过,5G芯片在目前还很难做到完美,只能在集成5G基带、高性能,全球通(美国为主)三选二,高通选择了后两者,麒麟选择了前两者。预计要等到一两年后,5G 芯片才会迎来功耗、性能等方面的体验升级。

  这直接导致了手机厂商在终端发布策略上的不同。

  苹果选择了继续等待,正如几年前4G普及时的晚一步入场。不过,处于安卓阵营的国产手机大军就没有这样的淡定了,它们只能用以时间优势去换取市场优势,因此,激进的发机策略也成了2019国产厂商的5G主题。

  你可以看到的是,这一年,5G手机的最低价位经历了从8000元到1999元的瀑布式下跌,更恐怖的是,这一切在近半年时间便告完成。可以说,Redmi K30和Realme X50的发布和发售,基本宣告5G终端价格大众化的过程完成。

  据中国电信预测,2020年中国5G手机销量将达1.7亿部,渗透率达47%,中国移动也预测2020年5G手机出货量将超4G手机。

  不过,在全面拥抱5G 之时,厂商们还要面临另一个困境:如何快速清理4G手机库存。目前的方案简单粗暴但有效:降价。有一款手机发布不久就在一次促销活动中变成半价,雷军奚落道:“友商眼睛里都是泪水。”

  2

  转移的战场:子品牌与海外

  OPPO、Vivo两家2019年在子品牌战场的发力可谓生猛,前者召回了Realme,后者成立了专注线上的独立品牌IQOO,发布的几款机型也都得到了市场认可。

  Realme X和IQOO Pro等机型在价格和配置上都比较有诚意。其中,Realme凭借超过1000万台的出货量,在2019年Q3全球智能手机出货量排行榜第七。而IQOO则为市场提供了新的机型配置策略:以上一代旗舰芯片配中端配置,性价比感人。

  受此冲击影响最大的当属小米。

  尽管有小米之家等线下布局,但线上始终是小米手机的基本盘。2019年初,Redmi独立成为子品牌,专注极致性价比。负责人卢伟冰由于自身营销风格招致争议,同时,他倾听用户声音的态度也为Redmi赢得了口碑,note系列和K系列新机虽然算不上惊天动地的成功,但也为转型中的小米护住了基本盘,而且保持了话题度和声量。

  荣耀则受惠于国内市场对华为的认可和华为5G技术的领先,成为子品牌中成绩最好最衣食无忧的“富二代”。

  相对有钱的“老爹”们,这些子品牌瞄准的用户显然要更加年轻和下沉,诸多讨好之举也就不难理解了:Redmi为旗下手机取诨名如“小金刚”“大魔王”,还推出品牌公仔;Realme则在微博征集中文名等,处处体现对用户的尊重。

  可以预见的是,这场战争在未来很长一段时间里还将继续,甚至不排除一种可能:子品牌战场的胜负,可能会直接加速国内手机格局的洗牌。

  国际市场也同样重要。

  在国内市场,手机总体销量持续下滑已成定势。无论是IDC还是Counterpoint,都指出Q3国内手机销量相比去年同期下降3到5个百分点,虽然Q4受惠于5G手机价格下降可能会有小高潮,但恐怕仍难以扭转一年的颓势。

  而在全球市场中,由于智能手机在一些发展中国家的普及,手机销量在去年一转颓势出现回暖迹象。

  对于中国手机厂商们而言,这其中有喜有忧。

  华为略显尴尬,2019年华为手机全球出货量约为2.4亿台,虽然超过苹果,但没有达到之前定下的2.7亿台至3亿台的目标,而且大部分销量来自国内。

  由于外部因素无法与谷歌继续顺畅合作,华为手机无法搭载GMS,只能使用自家的HMS,这显然让那些习惯了谷歌服务的海外用户一时难以适应。在中国与美国关系依然紧张的大前提之下,华为此前定下的目标,在5年内超过三星,估计还是很难实现——毕竟,手机这门生意,考验的不仅仅是硬件技术。

  小米却恰好相反。

  2019年,小米在国内市场不断倒退,市占率也一度从两位数降至一位数,但在国外市场广受追捧。到第三季度,小米手机在印度的销量已经超过了中国,印度一举成为小米手机最大市场。由于海外销量的整体增长,国内销量的低迷被填平,小米全球市占率也有所提升。

  值得一提的是,AIoT方面,小米IoT平台全球接入设备数量已经超过两亿,且增速可观。生态完整是小米IoT平台的优势之一,可以预测的是,AIoT未来还会持续发力,成为小米业务中越来越重要的增长点。

  3

  不争气的旗舰机

  华为的旗舰机P系列和Mate 系列已经成为能与苹果三星等巨头扳手腕的存在,相比之下,其他国产品牌就就不够有底气了。

  OPPO在5G终端的竞争中相比友商慢了一小步,所以双模5G手机Reno 3系列很重要,但综合来说,Reno 3系列还是沿用了OPPO以往的线下机策略,配置上很难称之为旗舰。

  严格来看,OPPO上一款旗舰应该还是2018年的OPPO Find X,机型上的缺席让OPPO早早退出了旗舰机的竞争。

 图:OPPO Find X图:OPPO Find X

  Vivo则继续更新Nex系列到第三代,Nex 3配置堪称旗舰,但缺乏卖点,无论是5G、升降摄像头还是充电速度,都很难作为主打卖点吸引用户。

  小米的故事更曲折。

  9月发布会之前,大家都以为小米会更新MIX 4或note系列,来填补自己4000元以上旗舰机的空白,然而,小米直接发布了至今还不能量产的MIX Alpha——虽然炫酷不已,但炫酷完了,小米旗舰机还是一片空白,导致其在旗舰机之争中彻底失语。

  有趣的是,小米发布于2018年底的上一代旗舰MIX 3 5G版虽然没有在国内发售,但至今还可以在海外一些数码店里看到,只是销量如何就不知道了。

  其他小厂除了一加凭借订制2k高刷新率屏幕赚了个盆满钵满,坚果、魅族等都已经力不从心。这也再次证明了,旗舰机的逻辑不是没有短板,而是长板要足够长。

  4

  关于技术与趋势

  以华为为首的拍照技术在2019年迎来了大爆发。

  除了搭载被称为“望远镜”的50倍变焦,华为还在夜景拍照等方面超越三星,EMUI的系统优化也越来越好,如方舟编译器等技术的应用。这些共同构成了华为手机业务的护城河。

  主摄一亿像素的小米CC9 Pro登顶DxO Mark说明小米一年来的相机进步很快——不过,除此之外,2019年的小米机型足够水桶但核心卖点不足,这也是2019小米国内销量不佳的原因之一。

图:小米CC9 Pro图:小米CC9 Pro

  数字游戏依然备受欢迎。

  除常规的跑分外,厂商们还比像素数、电池大小、充电瓦数等,核心诉求就是数字越大越好。略大君不否认,在某些方面,更大的数据意味着更好的体验,但片面追求数字,一定会导致对用户更深层次需求的忽视。

  一个明显的例子是,涅槃后的坚果手机更新Smartisan OS到7.0时,新版大爆炸由于体现了对残障人士需求的尊重而广受好评。这是只会追求数字大小的厂商永远不可能获得的赞誉。

  在这一年里,一加和OPPO系机型领衔推广的屏幕高刷新率技术不得不提。

  其中,一加7 Pro由于搭载了高刷新率的高素质屏幕而受到市场认可,在数码社区酷安的2019年度旗舰评选中甚至以近三分之一高票当选第一,高刷新率也由此被认为将成为2020年中高端机型的标配。

  与一加关系密切的OPPO也在2019较早上了高刷新率手机,此外OPPO的65W充电技术也达到了行业领先水平,在2020上半年新机潮之前无人能敌。

  在经历了半年多的“90hz大法”的狂轰乱炸之后,业界最近又开始反思高刷新率屏幕的必要性,但不可否认的是,这的确能带来用户体验上的提升。

  从前只是部分游戏手机的配置,如今也成为消费者衡量水桶机的标准之一,王谢堂前燕已经飞入寻常百姓家。

  而小厂商们无疑经历了更加糟糕的一年。

  据IDC第三季度数据显示,国内前五手机厂商市占率总和已超过90%,行业集中度进一步提升。

  “三剑客”不在的魅族继续小而美,虽然魅族16系列吸引力仍在,但受困于产能和售后,魅友们的耐心又被进一步消磨;

  联想手机2019业绩平平,虽然也推出5G手机,但话题度和声量都大不如前,直到最近连常程也出走小米。联想手机也一度传出要放弃国内市场的消息;

  失去罗永浩的坚果手机在设计上开始有所妥协,新机坚果Pro3像是匆忙之作,虽然Smartisan OS吸引力仍在,且受到头条赋能,但仍然难以避免被边缘化;

  红海市场下游戏手机前景仍不明朗。红魔、黑鲨、华硕三家机型各有特色,游戏手机也逐渐登堂入室成为主力机。但在手机性能逐渐提升的情况下,差异化仍是悬在游戏手机厂商头上的达摩克利斯之剑。

  小厂的另一个问题可以称之为“公模悖论”。

  小厂可以使用供应商提供的公模,降低成本,但这就意味着它无法在外观方面实现差异化,就像2019年面世的一堆水滴屏手机,消费者一句“审美疲劳”就能判死刑。

  不使用公模则意味着成本攀升和产能风险,如果销量难以覆盖成本,则新机的研发难以为继。大厂还能东方不亮西方亮,小厂可能就只能直接关门了。

  2019年还有个有趣的小风口:水墨屏,比如小米多看电纸书、口袋悦,还有海信迟迟无货的水墨屏手机。水墨屏虽然不太可能像高刷新率那样会成为趋势,但多少说明,还有很多个性化的市场需求等待被挖掘。

  5

  失去的一个月

  在颠覆性技术出现和普及前,对于中国手机行业来说,更为重要的事情显然是把被疫情耽误的一个月或更久的时间抓回来。

  对于总部之一就在武汉的小米来说,疫情影响来得更快,但它也成为最快“复苏”的。小米10系列发布会成为疫情期间行业首个重磅发布会,凭借优秀的产品力,小米10吹响了行业“灾后重建”的号角,Pro版本拿下了首卖55秒销售额破两亿的成绩。

  要做到这一点显然很不容易,也在很大程度上考验了小米的抗压能力。

  若要追溯小米10系列抢得先机的原因,与高通关系紧密从而更早拿到骁龙865芯片,这个因素显然不容忽视。另一方面则是对产能的把控,销售额足以证明2月10号以后才逐渐恢复产能的小米有多拼。

  但其他逆风前行者就没有这么幸运了。Vivo 发布了子品牌新机IQOO 3,然而产品力与定价都有遗憾,风头显然不如小米10系列,甚至有数码爱好者称IQOO是给小米10“送人头”的。

  2019年风头无两的华为则多少有些悲壮。在最新的发布会上,华为终于把用来对抗谷歌GMS的备胎——华为自家HMS扶正,但这样的操作显然无法满足海外消费者。

  当然,华为新款折叠屏手机Mate Xs等产品的发布,还是起到了提振士气之效。

图:华为折叠屏手机Mate Xs图:华为折叠屏手机Mate Xs

  除了具体厂商,疫情对行业的影响还有诸多体现:

  假期延长导致工厂开工晚,产能跟不上,这对于华为ov还好说一点,因为库存相对充足,但对于all in 5G的小米来说就很难受了,虽然能通过小米10系列的溢价弥补部分损失,但产能影响还是实实在在的;

  线下渠道失灵,何时恢复也不好说。去年愈演愈烈的线下战场或许会稍微回归理性;

  消费需求受到抑制。疫情发展之下,本来想买的很多消费者都不想买了。此外,物流、成本和相关服务都会受到影响,目前,疫情已经扩散到其他国家,如果未来情况恶化,2019年在海外市场表现良好的小米受到的影响会更大;

  加快行业洗牌。根据市场调研机构 Strategy Analytics 发布的调研报告,一季度中国智能手机出货量将下降30%,市场萎缩,行业洗牌会加速,行业集中度继续提升(虽然已经很高了);

  略大君曾经提出的行业内数字主义竞争继续加剧,即对手机的好坏评价只看重数字大小,陷入单一维度的陷阱。疫情加大了生存难度,厂商们出于生存压力,会更倾向于这种简单粗暴的竞争。

  黑天鹅事件的出现,暂时终结了这两年国内手机行业的“无聊”。新挑战固然严峻,但或许也会诞生新的机会。冬天总会过去,疫情总会结束,或许手机行业也会迈上更加生机勃勃的新征途。

  Tips:关于今年手机行业的几条小预测

  1.2020年新发布的4G手机更多将是价格在2000元以内的中低端机型,5G相关产业应用开始初现端倪。

  2.高刷新率获得普及,2000元以上机型要是没个90Hz刷新率都不好意思跟人打招呼。

  3.石墨烯电池仍然只存纸面无法量产,所以4000mAh以上大电池将成标配。同时,无线充等技术效率继续提升,但仍需要时间普及。

  4.如Galaxsy Fold、Mate X和MIX Alpha这样有实验性质的机型仍会涌现,但这对厂商们来说更像是防御性的军备竞赛,因为消耗大且很难看到前景,还必须要做。乔布斯式改变世界的产品还在路上。

  5.拍照技术进一步发展,关于摄影摄像的新技术不断推出。

  6.各家厂商继续发力IoT,不断推出相关产品。但能从体量上和小米竞争的仍然只有华为。

  7.一批小厂商要收到死亡通知书。

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