潮玩不炒了,百亿市场的机会还有吗? – 创业家微信公众号文章

以下文章来源于靠谱二次元 ,作者靠谱ACG编辑部

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来源:靠谱二次元(ID:kpACGN)
作者:时臣
潮玩IP不够用了,他们开始批量生产。
于是2019年,上演了一场如火如荼的炒潮玩大戏,成千上万倍新用户涌入,数百家公司入局。各路媒体争相报道潮玩的火爆和天价炒卖,正负面消息冲击这一新零售赛道,全行业各领域,不管是做吃的用的玩的,都恨不得给自己的产品贴上个“潮玩”标签,哪怕自己跟潮和玩都不沾边。

打开了成人玩具单价在40-80元的中间消费层,通过产品设计将艺术品与大众消费品实现嫁接,基于「新玩法+强渠道」推出明星产品,进而形成IP品牌价值,正中新一代年轻人消费需求,潮流玩具的火爆不无道理。
原本到2020年,泡泡玛特有望实现潮玩第一股,更多产业链各环节玩家入局推进产业规模化,冲击百亿市场有可期。开年疫情对消费市场和资本市场的接连暴击,着实给潮玩泼了一盆冷水。
潮流玩具依赖产品的高频迭代,生产却受限;潮流玩具依赖盲抽玩法和快闪装置展的沉浸式体验,线下销售却受限;潮流玩具开发线上新玩法,产品流通快递却受限;潮流玩具需要资源联动出圈,宣传节奏却受限。方方面面的限制使得潮玩低调淡出公众视野,热度和销量波动明显。
潮玩相关百度指数疫情期间波动明显
另一方面,“炒潮玩”早已成为小范围事件,90%以上的潮玩在二手交易平台售价并不乐观。在平均每月上新超十个系列,通贩款产能稳定,新老玩家持续流动,二手交易比价平台成熟等因素影响下,闲置潮玩数量饱和,二手交易价格骤降。

我们长期跟踪观察总结出上述二手交易价格曲线。举例原价59元的通贩盲盒,在预售期间就以低于原价的均价交易。上线后原价708元的整盒12个盲盒,二手交易价格降至500-600元。而上线3-6个月后,多数款式会降至10-20元每个。

即使是节日/展会限定款,经历发售期的短暂升值,也会在上线一个月内降低于原价,回涨只是少数并需要较长的绝版期。

潮玩不炒了,表面上看是行业的不利趋势,但从行业长远发展的角度讲,以此为契机,潮流玩具将告别“稀缺产品”的标签,逐渐成为一种常态化的成年人玩具消费业态。
伴随着潮玩行业成熟的诸如泡泡玛特、52TOYS等具备集供产销宣推等全方面综合实力的公司,也将基于潮流玩具,在线下娱乐消费体验、IP及产业链打造、IP品牌跨界合作等方面延伸,构建更宽泛的娱乐消费形态。
对于刚刚入局和随时准备与潮流玩具联动的企业来说,潮玩行业的冷静也意味着产业标准化的初步形成,消费者告别对产品的盲目追捧,而是按照自主认知,选择更优秀的产品进行消费。“万物皆要潮玩”的低准入门槛正在消失,“万物皆可潮玩”的新型联动方式,将为下一步抢占成年人玩具消费市场,创造机会。
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2019盛况空前,批量生产,负面频出
“2019年,尤其是下半年,好多IP都来找我们谈合作,国内国外,游戏动漫明星电影电视剧,好多行业,有些你们根本想不到。”不止一家潮玩公司的商务向我们描述过2019年潮玩ToB端的盛况,“我们做商务的从早忙到晚,还是有很多人发资料过来,根本聊不完,有些IP看一眼,就知道不合适。”
根据统计,截至目前,有近700个IP的上千个系列潮流玩具上市,每个系列SKU(单品)数在1-28个不等,多数为10-13个。还不包括衍生的徽章、服饰、文具、日用品等其他品类。

举个例子,最火爆的潮流玩具MOLLY从2016年量产至2020年2月,共推出超75个系列,超552个玩具单品,还有近百个其他品类周边产品。

To C端的表现也不同凡响,由泡泡玛特主办的线下展会潮流玩具展,入场人数从2017年9月北京首展(2017BTS)的超2万人,到2019年8月第五次展会(2019BTS)已经超10万人。2019年双十一天猫潮玩品类销售额破亿,仅泡泡玛特旗舰店销售额达8212万元,同比去年增幅295%,卖出潮流玩具超200万个,仅9秒就有55000个盲盒售出。

2019北京潮流玩具展
数据印证潮玩行业进入发展快车道,虽然从资本的角度看,潮玩并没有太多起投融资事有关注潮玩领域超两年的资方告诉我们:“潮玩看的多但不是太好出手,头部公司不太缺钱,或者只挑资源特别好的战略投资方。腰部厂商规模尚小,表现也都不怎么样。”
目前潮玩产业链的其他环节适合投资的不多,互联网属性重一点的社区不好做,交易平台没什么壁垒,也没有盈利模式。但是已经有多个消费行业大集团旗下的基金对潮玩行业很感兴趣,“现在的市场规模太小,资金需求也太小,还没到入局的时候。”
虽然钱不一定到位,但潮玩IP早就不够用了,投机选手想要批量生产,风险自然已潜藏其中。做游戏动漫进度条长赚不到钱,有一定设计能力的公司转型想直接开发产品;已有作品不温不火,那么找出几个角色开始谈潮玩授权,美其名曰手握成熟IP;原本生产其他衍生品、毛绒玩具、儿童玩具等其他商品,为了蹭热度,直接给产品强行贴上潮玩标签。
摩点网各式各样的潮玩众筹
手动降低的行业门槛,需要失败经验来填补。仅靠谱编辑部ID:kpACGN)了解到的消息,中途夭折的项目就有十几个。而一直做概念谈合作,大半年仍无大货上市的更是不在少数。
跨过门槛的玩家也不太好过,新店总是难逃第一批大货必翻车(出现工期/质量等问题)的魔咒。而具备全产业链的成熟公司又树大招风,甲醛门、抄袭门、炒作门、政治觉悟门等负面频出。
加上新品的高频迭代缩短了产品的平均生命周期,对成本和设计能力都是考验。再经历双十一/双十二/双旦大促的消费透支,2020年初这几个月,潮玩公司和玩家们都冷静了不少。
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3月,市场恢复期,风险点并不少
随着大消费市场逐渐进入恢复期,受到客观因素限制的潮玩厂商一边在线上寻求新的发力点,一边控制新品的上市节奏。但经历过极速上升期的潮玩行业已经积累了不少问题,冲击百亿市场的跑道依然有不少绊脚石。
首先是加速量产带来的产品质量把控风险。“潮玩出厂价超低,利润空间很大,质量控制非常依赖监修。”东莞一潮玩生产商小王介绍。目前国内潮玩产能主要是之前做儿童玩具和海外模玩代工的工厂,与几家头部公司合作稳定,新玩家想寻找优质产能还需要一些门道。
而对于头部公司而言,想维持行业地位,需要不断开发产品设计创新点,对生产工艺的要求也在逐渐提高。如果质量把控不到位,毛边、溢色、零件松散、磕碰划痕、上色不匀等原厂瑕疵就会比较严重,材料的问题也会影响产品味道,这些都是消费者的敏感点。
另一个比较严重的是市场管理风险,聚光灯下的潮玩逃不开被盗版的命运。在拼多多等电商平台搜索“潮玩”、“盲盒”等,可以看到低于1/3原价的盗版商品出售。超低价在下沉市场先入为主,对于正版潮玩的后续市场拓展显然不利。
拼多多潮玩江湖
另外,注重线下抽盲盒体验+贩卖限量款的潮玩,在渠道管理上一直有难度。“零售不好做,多数人都是来抽个手感,并不买或者买得很少。为了冲业绩店里也选择在其他线上渠道出一些货。”某品牌线下店店员在靠谱编辑部(ID:kpACGN)的多次消费后透露,“销量问题会影响后续新品的配货,六折进价一般拆了二手,卖个七五折或者八折薄利多销,隐藏款卖的价格会高些,收入很可观。”
当然,经常购物的“大客户”也可以取得一些在店里先暗箱后购买的特权,只要买的多并且懂规矩,店里就可以在人少时把库存开放供“大客户”挑选指定款。北京一资深潮玩玩家木木介绍,一些特殊工具,比如厨房称/珠宝秤等,可以测量出盲盒重量的细微差别,精准挑出隐藏款和热门款。还有一种扫描工具可以看出盲盒款式的影像,一次可以检查一整盒,快捷方便。
小红书有很多潮玩系列重量分享文章
当被问到会不会被门店监管时,木木表示“查监控的人本来就在围观你拆盲盒,监控有什么用?而且总公司也不看也不一定管,只关注卖出多少货。之前因为渠道竞争,我曾经帮某店举报过另一家店低价窜货,结果总公司的人搪塞我一顿,就提醒对方把我拉黑了,该怎么卖还是怎么卖。”
另外,我们观察到,最近一年陆续有一些原厂无贴牌散货在淘宝/二手渠道低价出售,在联系几家散货销售商咨询后,对方均表示“原厂瑕疵处理品,无标无包装,公司(版权方)并不过问。”
对比下来,购买一个正品的价格可以购入这种散货2-3个甚至5个,非常划算。复杂的渠道构成和混乱的暗箱操作在业内早就不是秘密,对于潮玩厂商来说,销售损失事小,损害品牌构成消费者信任危机才是长期风险。
淘宝网各式各样的散货
用户留存则是每个公司发展到一定阶段都要面临的挑战。种类繁多的潮玩正在让人失去新鲜感,高频迭代的产品也缩短了每款产品的生命周期。根据统计,2019年平均每个月都有10个以上系列的潮玩新品上市,展会集中的4月、8月甚至会有50个以上系列新品推出。但新品的创意大同小异,比如固定的动物系列、童话系列、圣诞系列等,多个潮玩IP都有类似的产品设计。
阿狸童话系列盲盒
用户的注意力太分散了,在同质化的产品选择上随时会反复横跳,即使潮玩消费群体边界在扩大,但核心购买力仍然集中在小圈子,如何在经典IP走下坡路时开发新的系列或者跟上新的IP刺激消费,寻找潮玩设计的创意点,是每家公司发展都会面临的挑战。
另外,一个容易被忽视的话题是品牌管理风险。潮流玩具本就处于风口浪尖,主流消费者也是具有发言权的成人群体,公司稍有不慎就会被互联网无限放大,直接形成舆论风波。但对于产品或者渠道出身的潮玩厂商,对品牌的公关意识还不够敏锐。
“这个行业发展得太快了,有的时候老板们意识不到行业负面信息的严重性,也不理解无事发生的时候为什么也要做公关投入。”此前有在潮玩公司做市场岗位的朋友告诉我们,“在资金和权限上的限制,使得品牌公关总是滞后的,很多时候应对有些措手不及。”
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占领成人玩具中端消费市场,潮玩的潜力在未来
风险一旦扩大便刀刀致命,但潮玩市场依然值得看好。主要有两方面:一是,潮流玩具瞄准并满足了成年人玩具中端消费需求,即为成年人尤其是年轻消费者提供了百元以内兼具可玩性、观赏性、收藏性的玩具产品,并逐渐在新消费浪潮中发展为体验式的大众娱乐消费之一。
另一方面,伴随潮流玩具行业的发展,一批以泡泡玛特、52TOYS、若态等拥有全产业链能力的公司逐渐成熟,正在尝试基于爆款产品本身,调动其他行业参与到产业链的不同环节,实现从潮玩到上下游产业的辐射效应,开拓新的潜力市场。比如线上线下娱乐消费体验玩法的开发,基于潮玩打造的IP产业链反向延伸,从产品定位、渠道拓展、跨界合作等方面寻求的市场扩张。
消费需求不会倒退,已经形成便只需更进一步。头部公司的牛刀小试已初见成效,进一步的发展也决定了行业的基本走向。对于想参与其中的新玩家们,如何选择自己在潮玩产业链中扮演的角色,可以结合多方面的案例进行参考。
线上线下结合,这个概念在互联网时代早就不新鲜了。潮流玩具对结合的理解或许更清晰,不只是单纯的渠道结合,而是体验式玩法创新的结合。潮流玩具火爆的最初,是基于线下抽盲盒的体验感,烧脑又惊喜刺激,而不只是玩具产品本身,这种体验的线上同步也经历了迭代。
2019年初出现了不少线上卖盲盒的创业项目,主要逻辑是玩家线上购买盲盒随机发货,或者线上指定盲盒直播代拆发货,这些项目往往经历一波烧钱促销后就销声匿迹。究其原因是无法复制线下抽盒玩法的主动感,没有独家爆款产品或巨大的产品池供给,流量获取难,收入不足以覆盖公司运营成本。
这些劣势在泡泡玛特上线的泡泡抽盒机有了很好的弥补,根据不同款式的特点,对盲盒玩法进行细致挖掘。线上选盒摇一摇,每个被称作“惊喜礼物”的盲盒都有三次“不是xxx款式”的提示,并配合记录卡、提示卡、显示卡三种道具,推测出或者有概率推测出每个盲盒里面的款式。并不是下单就听天由命的真·盲盒,而是把线下体验的推理感同样带入线上。
泡泡抽盒机五花八门的摇盒提示

每个新系列上线,都有玩家总结出线上抽盒机经验分享贴发布在小红书、葩趣、潮玩族等交流社区,也有一些玩家建立了抽盒机群,互助积分兑换道具,也组队“发车”排队摇盒精准定位同一盒的热门款。
各交流社区的抽盒经验分享
某泡泡抽盒机群的抽盒讨论
除了讨论抽盒,还有一些玩家会录制/拍摄线上线下抽盒的视频,发布在抖音、快手、B站、微博等各个平台,直播探店逛展抽盒的主播也吸引了不少人气,一时间“我在抖音抽盲盒”、“我在快手云拆盒”等的围观式盲盒体验火遍全网。
“我在抖音抽盲盒”

除了玩法的联动,部分头部潮玩公司细节的产品设计和差异化的产品结构,也可以针对不同消费者和不同的消费场景作出反应。

比如在同一个系列潮玩中设计基础款、隐藏款、异色款、隐藏配件,增加稀有度层级刺激消费;将活动中贩售的福袋分新手福袋、王炸福袋、(每月)优享福袋、节日福袋、锦鲤福袋等多个级别,单价从59元到499元不等,适用于从入门到资深的不同类型、不同消费能力的消费者。
泡泡玛特天猫旗舰店双十一福袋
另外,头部潮玩IP在全国各地的购物中心置办快闪店时,也会与产品结合,推出城市限定、节日限定、展会限定等,吸引粉丝到店消费。泡泡玛特旗下Molly、Pucky、labubu等多款潮玩都在线下快闪活动中反响热烈,已经形成成熟可复制的“全国巡演”模式。

泡泡玛特Molly线下展
除了直营店、快闪店、大型展会等,潮玩+文旅的模式也值得期待。2020年1月开启试营业的广州长隆 x 52TOYS品牌联合店通过设置少女心爆棚的的Kimmy&Miki区和动感酷炫的BEASTBOX区,打造长期地标打卡点位。

景区潮玩店精准定位消费群体,客流量稳定,可复制性强,产品开发联动也更便利。其对于滞后的景区消费环境有所冲击,不失为当下商场“潮”店密度过高后,有待开拓的新线下机会。

52TOYS x 长隆

潮流玩具异军突起的最大优势在于,利用强大的渠道产品能力持续制造爆款。区别于一般意义上的先内容再IP再产品,而是基于产品本身,反向打造IP,再延伸到各个领域。
这一点在潮玩制造爆款后,各家公司已经开始尝试。比如泡泡玛特的Molly,Pucky等,都已经进行了多品类的产品开发,包括徽章、T恤、果冻贴、BJD、数据线、陶瓷杯、拼图等。
PUCKY徽章
不过根据目前的观察,在非玩具类产品的选择上,作为潮玩第一大公司的泡泡玛特仍比较谨慎,除了徽章、果冻贴、数据线反馈比较好之外,多数单品只进行了单批次生产,只进行少量销售或作为赠品流入市场。

除了常规的品类延伸,基于潮玩的贩卖经验,泡泡玛特于2019年底选择试点商场投放了单价99元的毛绒玩具扭蛋机。这种扭蛋机的毛绒玩具在定价、玩法上都区别于传统的毛绒消费,同时测试款在6个IP选择的上,也从类型和热度等方面做了区隔,期待下一步顶级潮玩IP的毛绒化尝试。
泡泡玛特毛绒扭蛋机(图片来自微博)
除了产品上的延伸,潮玩IP也在反哺创作者,基于爆款潮玩打造明星设计师,参与各地展会、快闪等线下活动的签售,更偏向艺术收藏的画作也会进行拍卖/售卖。
设计师Yoyo在BTS展会参与签售

不过潮流玩具是否需要更多内容上的补足,目前来看还是一个问号,“千人千面”是大部分潮玩区别于一般IP衍生品的优势之一,强内容属性的分寸并不好把握。
不过我们注意到,泡泡玛特已官宣参与追光动画《新封神·哪吒重生》大电影的联合出品。对于电影+潮玩,此前《攀登者》上线时曾进行过一次尝试,效果并不理想,泡泡玛特会如何利用自己的渠道产品优势,为后续潮玩+内容的强联动打开局面呢,值得期待。
大部分潮玩虽然不是强内容属性,但是强用户体验交流属性的,垂直的交流平台和二手交易平台都是刚需。闲鱼、转转等二手交易平台产品冗余,限制了潮玩流通效率。

作为标品,潮玩的高频交易属性和市场流通量已经足以催生垂直平台,但顺利成长起来的项目不多。目前看来,潮玩族APP在全平台比价、标签选择、长图生成、寄售等功能比较契合潮玩用户的需求和习惯,发展飞快。

但壁垒尚未形成,产品结构还可以复制和优化,潮玩的二手交易仍有机会。交流社区和二手交易往往互相促进,葩趣APP背靠泡泡玛特潮玩生态,交流社区早已成型但在二手交易的推进上仍比较谨慎。
潮玩族APP 潮玩比价
锁定潮玩核心消费圈,并寻求市场扩张,是潮玩行业长线发展的必然方向。已经进行的尝试首先体现在渠道的拓展丰富,比如泡泡玛特将线下渠道分为门店、快闪店、黑金店、机器人商店等多种类型,其中,机器人商店点位选择更灵活,成本低扩张速度更快,截止2019年12月已经突破800台。
针对更核心的消费群体,头部潮流玩具也开发了除基础盲盒外,不同价格/尺寸/质量定位的产品,比如200元的吊卡,400元的BJD,500元以上的大体娃娃等。另外,通过大型潮玩展,潮玩圈层影响力也在扩大,核心消费者得到巩固,每年北京、上海举办的潮流玩具展,都有数百家展商参展,多款展会限定款推出。
labubu大体娃娃(p.s.又贵又少)
跨界联动目前是潮玩出圈最高频的选择,包括合作推出潮玩产品或其他消费品等。泡泡玛特已经与迪士尼、非人哉等中外动漫IP合作潮玩产品,也与美心月饼、伊利味可滋、芬达、旁氏等消费品有不少合作。
泡泡玛特 x 非人哉 盲盒
另外,潮玩也会与明星、KOL等人产生有趣的合作,比如52TOYS与黄子韬合作推出多款韬斯曼限定潮玩,与卡姿兰推出的限量版礼盒出现在李佳琦直播间。
52TOYS x 卡姿兰
当然,虽然目前潮玩主打的是原创IP,但基于IP进行潮玩开发依然走得通。比如梦之城作为最早进行潮玩开发尝试的公司之一,在阿狸的IP开发上实现了从传统衍生品到潮玩品类的过渡。十二栋文化也在2019年组建硬品潮玩研发团队,第一套盲盒产品Gon的旱獭圣诞系列已上市,仅预售阶段就上榜天猫双十一95后热卖潮玩单品第四名。
旱獭圣诞系列盲盒
相比儿童玩具已成型的千亿市场,成年人的玩具消费更灵活,增长潜力更大。如果有机会控制各环节风险,寻求更丰富的产业链开发机会,并尝试开拓下沉市场,短暂的冷静期或将成为潮玩行业下一跃的基点。

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