抖音、快手、淘宝,直播带货哪家强? – 创业家微信公众号文章

黑马大学APP第四季公益直播“后疫情时代企业发展系列”在线持续开讲。3月19日,我们邀请到了醉梦红酒创始人、黑马营17期学员李瑞东,请他来分享“直播&短视频带货实操指南” 方面的思考。

以下为其分享精选,经创业家&i黑马整理。

口述 | 李瑞东
整理 | 朱丹

大家好,我是醉梦红酒创始人、黑马营17期学员李瑞东,非常感谢黑马大学平台给我这个机会和大家交流。

我们是一家以贸易为导向的电商公司,上游对接供应链,下游对接平台及消费者,经营了8年左右,主营业务是酒类。我们在做新业务的过程中,走过很多弯路。今天,我直接从战略跳到战术,分享一下企业应该如何通过直播&短视频进行带货。

01
判断业务与直播的相关性
首先,创始人应该分析自己所做的生意与直播或短视频营销的相关性。具体,我认为可以分为三种类型:强相关、弱相关、毫无相关。
强相关。直播电商风口之下,非常适合供应链及运营能力较强,有一定电商基础的企业。
弱相关。企业本身做一些电商产品,但产品不一定适合直播和短视频去营销,需要进行挖掘。
毫不相关。譬如原材料生产加工商要想通过电商实现交易非常难。
创业者需要想明白自身的业务是否适合通过短视频及直播去营销带货,不能看到风口就涌进来。如果最终没有太大的产出,也就没有意义。
如果企业与直播和短视频营销达到了强相关,有一条非常重要,即通过直播或短视频带货,消费者是否愿意买单?这需要提前做测试,而不是靠我们的想象力。
如果企业与直播和短视频营销呈弱相关的关系,相当于企业要做一个非常新的项目,即在公司原有的基础之上增设部门,这需要花费很多时间和精力去研究。如果企业与直播及短视频营销毫不相关,则相当于重新做了一门生意,生意的逻辑需要重新构架。
对于与直播和短视频带货弱相关、毫不相关类型的企业来说,一定需要老板亲自全身心的投入一段时间,将业务线带起来。如果请一个职业经理人来做,我认为这件事就很难成功。
原因在于,现在市面上不缺货源,只要有手握流量,就会有很多货源和资金涌来。如果职业经理人自身具备极强运营流量的能力,他完全可以自己单干,如果他不具备运营这种能力或能力较差,那么就是来企业里试水,完全起不到推动的价值。
因此,我建议创始人一定要把业务推动到可以流程化运作,构建出整体框架之后,再慢慢交到团队手上。
02
企业应该如何选择直播平台
现在直播、短视频平台特别多,头部平台如抖音、快手、淘宝,此外拼多多、陌陌、西瓜短视频、小红书、蘑菇街等平台也都加入了直播和短视频战场。
下面我将通过分析淘宝直播、看点直播、快手、抖音四大平台的特征,希望能够帮助创业者有效选择适合自己的平台。
淘宝直播

首先,我们需要思考玩转淘宝直播应该具备哪些能力?
1、每天坚持去播,绝不能三天打渔、两天晒网。如果你没有恒心,没有坚持下去的理念,我劝你现在就不要去做。头部主播如李佳琦、薇娅、辛巴每天都在坚持直播,持续为粉丝服务。
2、主播的能力直接决定了变现的产出比,其中包括主播的销售能力、带货能力、对于消费者理解的能力、控场能力等。
3、淘宝内部的流量获取能力。
如果企业原来就有自己的淘宝店,内部的流量还不错,嵌入直播之后就能更好的为消费者做产品展示及产品介绍。在这一基础上,企业通过站内或站外将用户引流到淘宝直播间,用户买单的概率就会大大增加,转化率也会明显提升。
如果企业淘宝店铺的运营能力一般,可能就需要通过花钱买粉丝来获取流量。如果企业的资金实力足够雄厚,也可以请一些网红明星去直播间串场带流量。
做淘宝直播,哪些企业及创始人更容易成功呢?
综合起来,我认为有以下几点:1、供应链能力强大、产品性价比较高,消费者买单的可能性和转化率更高。
2、原来企业的营销能力就足够强,可以很快通过直播、短视频工具把营销点展示给消费者。
3、创始团队能力非常强。通过直播和短视频来带货的模式非常新,对创始人团队的能力提出极大考验。
看点直播

2019年11月份,微信上线新的直播小程序“看点直播”。与流量的淘宝直播、抖音等平台相比,看点直播最大不同在于,它是基于私域流量的直播平台。看点直播与微商体系非常相像,流量都是基于微信好友的分享来获得,因此具备二级裂变的特点。
譬如,直播间售卖一瓶99块钱的酒,一级经销商就有20块钱的佣金。你觉得这款产品不错分享给好友后,他们通过你的链接点下单,你就可以拿到二级提成。因此,它的流量具备裂变的可能性。
看点直播具有哪些独特的优势呢?
1、看点直播的流量来自私域,因此特别适合具有分销机制的企业。它简化了分销商的能力需求,只要分销商愿意,不停的去帮主播分享,且他的人群和主播直播间的产品匹配,就可以达成交易。
2、看点直播的人群可控性非常强。因为平台和微信直接打通,创业者可以根据产品精准推送给目标客户。相比于抖音快手,看点直播还可以直接加客户微信,拉微信群,更好的维护粉丝,管理客户。
此外,看点直播也可以通过广告投放吸引外部流量,将用户引流到直播间进行承接、转化。
抖音

首先,我们应该明晰抖音的用户画像:
注册用户一二线城市居多,女性比例占60%,24岁及以下51%,30岁以下占到77%;从收入水平上来看,3000元收入以下的占用户的33%、3000-5000元占32%、5000-10000元占23%、1万元以上的只有12%。总体来说,年轻人群收入偏低,可支配收入较少。
目前,抖音的流量主要靠短视频,未来直播也会慢慢丰富起来。企业希望通过抖音平台带货,明确抖音的流量分配机制非常关键——它是根据主播作品的综合数据进行打分,包括点赞率、评论率、关注率、完播率、复播率等。
因此,要想在抖音成为一个大号,最重要的不是粉丝,而是你的核心粉丝。当你的死忠粉没事就会搜索看你的内容,停留时间很长,这就会提升你作品的质量和综合得分,整个视频曝光率也会变得更大。
通过分析抖音的直播和短视频之间的关系来看,直播获得的流量要比短视频获得的流量更有价值。因为看短视频的人,不一定有兴趣或说不一定有习惯用直播的方式购物。
企业通过抖音平台带货,有哪些实操方法?
1、人设吸粉,先做忠实粉丝账号,再切带货。
企业通过抖音直播带货上,要基于打造的人设,去卖货。卖东西要在垂直领域里去带货,今天卖手机、明天去卖化妆品是不行的。譬如李佳琦一开始从销售口红起步,后面才慢慢扩展到其他领域。
2、抖音直播以流量型变现为主,侧重产品创新,供应链能力及平台流量获取能力。
快手

几年前很多人质疑拼多多的,前两年也有很多人质疑快手的,但这两个平台现在都异常强大和凶猛。
从用户画像上来说,快手用户主要分布在三四线城市,其中25-50岁年龄人群过半。快手用户在购物时非常注重价格和品质。快手直播的带货逻辑是通过极高性价比的产品,出货量非常大。现在快手直播已经进入到中期竞争阶段,有很多人的供应链能力非常强,一次销量都很“恐怖”。
直播或短视频电商带货的形式,相比传统电商和零售来说,最大的优势是流量价格很低,中间商非常少。加上主播带货的量非常大,因此,可以以非常低的价格拿到货源,产品的价格很有竞争优势。
在快手的平台上,有很多有意思的玩法:譬如砍价玩法。我们经常可以刷到主播和供应商连麦砍价,可以将产品从原来的30元砍到19.9元,还能再加送赠品。从2019年年初开始,砍价玩法就一直非常流行。在砍价玩法中,只要让消费者相信产品真正降价了就成功了。
此外还有吵架玩法,在直播间,主播通过总经理吵架来活跃气氛。
在快手,哪一类创始人团队更容易成功?
总结来看,我认为第一你的供应链能力强、品牌性非常强、会玩营销、深入扑到快手的团队成功的可能性更高。
哪一类行业适合通过直播带货?
现在快手的平台已经非常大了,与淘宝天猫基本上大类目是相通的,小类目有一些区别,但是整个方向基本一样。譬如化妆品带货类型、区域化和有特色类型行业更适合通过快手带货,连锁加盟、直营类型、分销类型则不适合。

03
总结
对于创业者来说,一定要根据自己的优势,选择适合自己的直播和短视频平台,不盲目跟风,关注自己想要的结果。

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