做了6年电商,我总结出了直播带货的三种套路 – 创业家微信公众号文章

3月20日,黑马大学APP第四季公益直播“后疫情时代企业发展系列”第三课在线开讲,我们邀请到京虹电商总经理、李祝捷实验室学员王逸申,请他来分享“如何高效全网带货,如何升级电商企业线上业务”。


以下为其分享精选,经创业家&i黑马整理。

分享丨王逸申
整理丨张九陆

从2014年开始,我们公司一直在电商领域,简单来说,做的事可以归纳成两个字,“带货”。
一种是直接带货,大家把产品给到我们,我们利用自己的渠道去进行销售。目前直营的微信群大概800多个,还有小程序商城。另一种是间接带货,比如有些品牌有自己的天猫、京东、拼多多店铺,我们提供培训和代运营的服务。
做了6年的电商,我们内部已经有了自己的一套盈利模型和一些玩法,今天在这里做一下分享。
01
电商竞争演进的六个阶段
2020年,各种传统卖家都在转型做电商,那么他们应如何做,以适应当前的市场?
首先要了解你所在市场的发展阶段。实际上,到目前为止,电商的发展共经历了六个阶段:供给战、价格战、运营战、品牌战、模式战、资本战。
电商发展的第一阶段是供给战。2003年,非典催生了淘宝,也催生了京东。当电商平台刚刚兴起的时候,需求侧人比较多,供给侧人比较少,所以大部分电商平台做的第一件事是品类扩张,把一些原来线上卖得很少的,或者没有人卖的产品挪到线上去,把用户吸引到自己的平台上。
所有的品类,在刚开始开拓电商市场的时候,都需要先打好供给战。此时对应的是一个空白市场,或者说早期市场,早期市场赚钱是比较容易的。像最近比较火的消毒领域,就诞生了很多供给品类,比如消毒湿巾、衣物消毒机、内裤消毒机等等,都处在早期市场。
当一个品类市场走过早期之后,你会发现基本上供给都是严重超过需求的,此时盈利就比较难,随后会发展到价格战。比如现在你去国内任何一家平台搜索纸巾,都会发现有500个以上的品牌在竞争,对应着可能有上百万个SKU在打价格战。
当出现价格战的时候,一直降价是没有用的,必须进入到第三个阶段,那就是品牌战。因为只有树立起品牌,消费者才知道怎么选择。
竞争是一个很漫长的过程,在品牌建立之前,如果你是在一个存量平台上去进行销售,只打品牌还是不够的,因为可能你要打三四年,但你不能一直等,这时就涉及到运营战,比拼精细化的运营。运营和品牌要一起来做,这两个阶段没有先后。
第五个阶段是模式战,当前电商的主战场就在这里。2019年你会发现很多线上的品牌,其实它在平台上已经不赚钱了,因为平台的流量成本太高了。原来获得一个客户的成本可能是5毛钱,现在可能是3块。然后头部的品牌又会占有最核心的流量,跟头部品牌抢流量则更贵。这种情况下,你就会进入到模式战。
去年我们的很多电商客户做了一件事情,把京东、淘宝的老客户都洗出来,沉淀到微信里,做自己的小程序商城。这就是一种模式战,因为前端的店铺已经不指望它盈利了,那就利用它去获客,把潜在客户拿到,做私域流量,这是一个模式升级。
最后阶段是资本战,竞争进一步升级,利用资本去战斗。
你要区分品类所在的电商市场正处于哪个阶段。任何品类,赚钱效应随着战斗升级逐级递减,越是早期,盈利越轻松,到了资本战阶段盈利会非常难,大家都是在血拼。
如果你实力比较弱,需要找到“猪对手”;如果你实力比较强,已经处于品牌战阶段,就要找到“神队友”,帮助你来提升运营、品牌、模式和资本实力。
02
电商的消费分层及其应对方案
知道了自身品类所处的电商市场阶段之后,第二步就要选择自己的线上切入点。
2019年我国的GDP达到99万亿元人民币,国民人均生产总值超过1万美金,这是一个挺令人兴奋的一个数字。我们会发现当前的消费结构正在从有形产品向无形产品转移,从注重量的满足转向质的突破。
总体而言,当前的线上消费可以分为三类:
第一类是高价高质的商品,这类客户在京东占比较高。
第二类是高质低价的商品。这是中产消费的主流追求,小米走的就是这个路线,包括网易严选也是这个路线,抓的是传统电商平台的主力消费人群。

第三类是低价低质的商品。这部分商家最早是在淘宝,后来又转到的闲鱼,还有一部分商家在拼多多,但是现在各大平台都在打击,5大平台联合进行黑名单制度抵制恶劣商家,这类商品的机会正慢慢减少。
按照不同电商发展阶段的市场特点,以及目前消费分级的趋势,我给大家三点建议:
第一,对于标品以及无社交属性产品,要追求低价高质。比如房子,教育和医疗,这些领域中无形的服务产品日益增长,降低了对实物产品的消耗。对于工厂型和供应链型卖家来说,要利用成本优势,做出好产品,低价格,挖掘细分蓝海。
第二,对于母婴用品,女性用品以及有社交属性的产品,要追求高质高价。对于线上有资金和有团队的卖家来说,要成为这些领域龙头品牌的代理。或者自建自有品牌占领用户心智,瞄准一个细分的场景去打,集中兵力点对点突破。
第三,对于低价低质的商家来说,今年可能是最后一次机会,因为平台正在联手整顿。也可以找到电商平台的早期市场和细分市场,找到那些大品牌不做,毛利率比较高的市场区间。
综上所述,2020年传统卖家怎么做线上,有三个维度:第一个维度,你要分析自己的品类处于六大阶段中的哪一个阶段;第二个维度,是消费升级和消费分层,你要看自己切入哪一类层级的客户;第三个维度,是消费分级之后,每一层级的卖家应该怎么去操作,要根据实际情况采取适合自己的策略。
03
全网带货的三种方法
接下来我讲一讲如何进行全网带货。
我们知道,目前大部分的品牌都在做公域流量私有化的事情。你会发现大部分电商平台正在从增量市场转为存量市场,这是一个大趋势。因此2019年做电商的人都在从流量思维转向人群管理的思维,也就是从经营货品到经营人,从粗放式管理到精耕细作。
此时,全网带货又分了很多品类,线上有很多平台:传统电商有淘宝、天猫、京东,短视频平台有抖音、快手,精品电商平台有小米有品、网易严选,直播电商有淘宝直播、蘑菇街,二手电商又有闲鱼、转转,还有很多微商和社交电商的团队。这么多电商平台该怎么选择?
我觉得,此时选择大于努力,你不要去把所有的电商平台全部铺一遍,那是没有意义的,有曝光不一定有转换,要找到适合自己的平台。
对于国内做消费者来说,传统电商平台,天猫和京东是必须要做的,它们是你在电商平台的一个名片。如果你没有做天猫、京东,客户就会觉得你只是第二梯队的玩家。
传统电商平台做完之后,如何来做模式,以获得盈利呢?有三种做法。
第一种是内容种草+电商变现,也就是我们讲的多次触达,一次成交。内容种草的地方很多,有小红书、抖音、快手,这些地方你可以种草,然后把种的草全部集中到天猫旗舰店或者京东旗舰店成交,这就完成了一个闭环。这是现在比较流行的一种模式。
比如内衣消毒机这样的产品,你肯定要去抖音、小红书种草,因为只有一线城市的白领、年轻人才会愿意尝试买这种产品。所以,种草时一定要找到场景,利用内容种草,最后实现电商变现。
第二种思路就是电商推品,渠道变现。比如说我们去年做了一款产品,婴儿用的棉柔巾,靠这种办法冲到了大概一个月10万笔的销量。这个产品在线上的售价是59.9元,但是很多渠道商都是19.9元成交的。
当前有很多社交电商平台,有很多网红,他们可以跟你合作卖产品。你可以把产品在线上明码标价,然后放到网红电商的平台上做一个折价促销活动,很多都卖得很好。
第三种叫做电商吸粉,私域变现,就是我们前面讲的公域流量私有化。实际上就是要利用好你的老客户资源,要想办法用转介绍和复购的流量代替拉新的流量,这是核心。

以上就是全网带货的三种路径和方法。

黑马问答

黑马:我们做的是一款液态羊奶品牌,属于成熟品类中的初创品牌,如何制订线上化和投放策略?

王逸申:羊奶本身是一个非常小众的品类,如果你前期预算比较少,想做成一个长线的生意,我的建议是你可以分两步走:

第一步,开通京东和天猫的平台,作为一个引流平台。这种产品的交付周期不要太长,不能让用户拿回去一次性喝一个月。你可以每单只卖一袋或者两袋,通过低客单价把买羊奶的潜在客户找到。
第二步,客户找到之后就沉淀到你的微信里,做直销,给他推套餐,数千元的订阅套餐。因为我们之前辅导过一个卖骆驼奶的,就是这样操作,现在每年能卖到四千多万元,还是不错的。

如果你只想做短线,品牌不是你的,只是想赚点快钱,你就找母婴社群、女性群体、团购,多上渠道,赚差价,这种更快。但这种方式获得的粉丝不是你的,也没什么沉淀,可能只是赚点钱。

我觉得羊奶更适合去做自有品牌,去做长线。

黑马:我在线下儿童乐园的,全国有几十家门店,现在受疫情的影响,很多儿童乐园不能开门,但是我有很多存量会员,如何利用这些存量会员去带货?

王逸申:推荐产品首先要跟人群是相关的,您的客户是典型的女性群体和母婴群体,追求的是高质量和高品质的产品。

在推荐产品的时候,应该更多地以群为主,不要想着做什么商城,链接能力很差,因为你这方面不是专业的。你需要做得更多的应该就是直销,在微信里销售。微信里销售效率最高的渠道就是两个:群和朋友圈。群的效率比朋友圈的效率要更高。

可以把这些客户都拉一个群,以某种名义,比如说好物推荐群。拉这样一个群之后,每天不要像疯子一样在里面发产品。可以做一个妈妈群精选,一天就推10款产品。前期就是拉群,拉到100个群之前都不要在里面卖东西,可以在里面发一些母婴的知识,然后发一些红包、做一些游戏来活跃气氛。等人数到达一定规模的时候,每天给大家推荐10款好的产品,100个群同时做团购。

假设一个产品在线下卖299元,群里面团购就卖149元,然后限定数量,100个群同时团,每个群10点钟同时上新,这样就很容易把这个群的黏性和观看率做起来了。不要去搞什么“群狼战术”,搞一大堆SKU,那是不可能做成功的,只围绕着社群去做团购,这是我的建议。

- End -


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